Como o design thinking ajuda a inovar

Os conceitos básicos do design thinking vêm sendo discutidos há seis décadas — e o método só ganha fãs

Desde que foi mencionado pela primeira vez, em 1959, o método de trabalho hoje chamado “design thinking” vem sendo testado — e se encontra no auge da popularidade. Uma busca pelo tema na Amazon retorna 157 livros em inglês publicados em 2018. Em janeiro, já havia 50 previsões de lançamentos em 2019 (se quiser ler um só, o mais influente é Design Thinking, de Tim Brown, de 2009). A ferramenta serve para muita coisa: criar produtos e serviços a partir do ponto de vista do usuário, resolver problemas de gestão e, claro, fazer empresas posarem de inovadoras. Costuma ser organizado em cinco ou seis passos, mas se caracteriza por três pilares: 1) começar com a investigação de uma hipótese, a fim de definir exatamente o problema a resolver; 2) propor soluções não enviesadas por vícios corporativos; 3) submeter as soluções a testes e usar os resultados para realimentar o processo. “Design thinking é cíclico. Algo inesperado  na prototipagem pode reabrir a investigação, que modifica o conceito, que modifica o protótipo”, diz Leonardo Massarelli, sócio da empresa de design thinking Questtonó. Apresentamos, ao lado, três aplicações recentes.

COMO O DESIGN THINKING AJUDA A INOVAR

Três organizações que aplicaram o método para criar novos produtos

AMBEV
Produto
Água tônica Antarctica

Objetivo
Aumentar as vendas, que estavam aquém do potencial

Como foi com o design thinking
AÇÃO  A hipótese era que jovens não conheciam o produto. Pesquisadores foram a bares participar de rodinhas de bate-papo regadas a cerveja e refrigerantes

ACHADO  O ponto comum espontaneamente levantado nas conversas foi a insegurança geral dos jovens, com relação a dinheiro, mercado de trabalho e escolhas profissionais

SOLUÇÃO  A marca acolheu esse sentimento, numa abordagem de marketing que mostra que tais inseguranças são comuns a todo jovem — mas enfrentar o problema pode tornar mais equilibrada a passagem para a vida adulta. Criou-se um slogan para associar o sabor da tônica a essa emoção: “O amargo transforma”

Como teria sido com o método tradicional

Questionários sobre características específicas do refrigerante, como sabor e preço, teriam colhido os pontos fortes e fracos. Isso poderia limitar o surgimento de ideias sem relação direta com o produto e não chamar a atenção dos jovens

Resultados
A Tônica vem ganhando mais consumidores e a empresa considera estender a linha com novos produtos, focados no amadurecimento a partir das amarguras da vida

SAMSUNG
Produto
Televisores da linha básica

Objetivo
Lançar um modelo para atender à base da pirâmide de consumo

Como foi com o design thinking
AÇÃO  Os pesquisadores entrevistaram famílias de baixa renda e vendedores de lojas populares para entender o que uma televisão representa para esse grupo

ACHADO  Para essas pessoas, a TV ainda tem o papel social de reunir a família, diz Massarelli. “Ela não é um bem de consumo. É um patrimônio.” Nas visitas às casas, constatou-se que boa parte fica em bairros com eletricidade oscilante — o que frequentemente estraga o aparelho

SOLUÇÃO  A Samsung instalou nos televisores mais baratos um dispositivo que os protege de oscilações elétricas e divulgou a novidade para os vendedores, que passaram a indicar a marca nessas áreas

Como teria sido com o método tradicional
A Samsung pretendia lançar um modelo com menos recursos. Era uma ideia perigosa, pois os consumidores de baixa renda poderiam rejeitar a ideia de ter um aparelho pobre. Talvez não fosse possível criar um aparelho tão mais barato

Resultados
As vendas cresceram. A Samsung economizou investimentos para fazer um modelo novo e não arcou com os custos mais altos de estoques e logística decorrentes do acréscimo de mais itens ao catálogo

NATURA
Produto
Xampus e condicionadores Sou

Objetivo
Criar produtos para cabelos 30% mais baratos que as linhas mais básicas. O impacto ambiental precisava ser 50% menor em relação a outras embalagens da empresa

Como foi com o design thinking
AÇÃO  Os pesquisadores se hospedaram por dias em residências para ver como os consumidores lidam com os xampus — qual é a importância da embalagem na compra? Quanto tempo dura um frasco? Onde ficam estocados em casa?

ACHADO  Descobriu-se que, para pagar menos e ocupar pouco espaço no armário, muitas pessoas compram refis como se fossem produto final

SOLUÇÃO  A embalagem do Sou é um refil assumido. É um saquinho com tampa e formato para ficar em pé, não vem em caixas e é flexível como uma pasta de dentes

Como teria sido com o método tradicional
“Um processo totalmente interno levaria muito tempo, pois as análises e tomadas de decisão são atreladas às agendas, sempre cheias, dos participantes”, diz Fernanda Rol, diretora da área de cosmética da Natura.

Resultados
A economia com embalagem foi de 70%. É o produto mais sustentável da empresa. Ocupa 94% menos espaço que a média e gera economia de custos de transporte. Como as representantes podem carregar várias unidades, faturam mais. “A Sou tornou-se uma das nossas maiores marcas, em volume”, diz Fernanda. A linha hoje inclui um hidratante.

Época Negócios

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